2023年8月1日，瑞幸咖啡公布第二季度财报。一个字概括，涨。

在星巴克最近发布第三季度财报中，中国市场单季收入首次被瑞幸超越。

什么概念？这是国内咖啡品牌，第一次在本土市场打赢星巴克。

星巴克中国以8.2亿美元（约合人民币59亿元）收官，门店总数约6000家；反观瑞幸，同时期收入约62.01亿元，门店总数破万家，成为中国的第五个万店餐饮品牌。之前的四个品牌分别是，蜜雪冰城、正新大鸡排、绝味鸭脖和华莱士。

开一万家线下门店，需要多久？正新鸡排花了17年，蜜雪冰城花了13年，而瑞幸咖啡只用了5年。

财报一出，无数咖啡爱好者为瑞幸狂欢。

八月，是属于瑞幸的咖啡时代。

01瑞幸咖啡

瑞幸咖啡成立于2017年10月，由陆正耀、钱治亚和刘剑等人联合创立。陆正耀是一位著名的投资人，他曾创立或投资了多个成功的项目，包括神州租车、神州优车、宝沃汽车等。

他看中了中国咖啡市场的巨大潜力，决定打造一个以“高性价比”和“高便利性”为核心价值主张的新型咖啡品牌。

瑞幸咖啡的目标客户是那些对咖啡有需求，但又不愿意花费太多时间和金钱的年轻白领和学生。为了满足这些客户的需求，瑞幸咖啡采用小店模式，以低成本、高效率、快速服务为特点。

凭借着这些优势，瑞幸咖啡实现了闪电式的扩张和增长。从2017年10月开出第一家门店，到2019年5月在纳斯达克上市，瑞幸咖啡仅用了18个月的时间，创造了中国互联网企业最快的上市纪录。
截至2019年底，瑞幸咖啡已经拥有了4500多家门店，超过了星巴克在中国的门店数量。2020年1月31日，“浑水”一封做空报告不仅搅浑了资本市场这摊浑水，指控瑞幸咖啡存在大规模的财务造假行为，还顺手将瑞星咖啡推向了死亡的悬崖。
回首这三年，瑞幸在多次摇摇欲坠的危险中没有就此倒下，反而顽强的浴火重生，再攀高峰，不可谓不是一个商业奇迹。要知道，先例的力量，可是很大的。这等于是告诉国内同行，咱们自己做的咖啡，一点都不差事儿。

02万店三步走

那么，瑞幸到底是怎么打赢星巴克的呢？要知道，6年前，也就是2017年，瑞幸在北京的银河SOHO开第一家店的时候，星巴克在中国已经开了3124家店。

分析总结起来，就是今天餐饮业经常说的，万店三步走。也就是，但凡能突破万店规模的品牌，普遍经历了这么三个阶段。

第一阶段低价爆品阶段。通过低价进入市场，打出至少一款爆品，并且跑出成熟的单店盈利模型。

爆品从哪来？不是设计出来的，而是一个一个试出来的。这就是为什么，瑞幸一直坚持快速上新。

在过去几年里，瑞幸的产品丰富度，是星巴克的1.7倍，是幸运咖的2.4倍，是MANNER咖啡的3倍。

2020年9月，瑞幸终于试出了第一个爆款，叫厚乳拿铁，一年卖出去3160万杯。2021年，又做了生椰拿铁，据说一年卖出去1亿杯。

今年夏天，借万店开业之际，瑞幸宣布开启每周 9.9 元感恩优惠活动。追其根本就在于，低价真的有效。

依靠低价，瑞幸咖啡聚合了海量用户，撑起了基本盘，而在规模效应下，单杯咖啡的成本在不断下降，更重要的是这些潜在客户转为忠诚用户，形成了低价吸收新用户，培养用户习惯的良性循环。这也是瑞幸可以“9块9”的底气。

第二个阶段用供应链推动扩张的阶段。就是通过自建供应链，把成本锁住，同时快速开店。

2021年4月，瑞幸在福建建立咖啡烘焙基地。能自建供应链，就意味着能把成本控制住。

有了低价品，才有可能做出产品层次。用低价品引流，再用高利润产品盈利。

第三个阶段自建生态阶段。也就是跑出自己的增长逻辑。瑞幸现在的增长逻辑是以自营店为基本盘，同时开放加盟店。目前，在瑞幸的一万家门店里，自营店占六成左右，加盟店和联营店，占四成左右。

所谓的万店三步走，依次是，做爆品、做供应链、做生态。这也是目前市面上对瑞幸咖啡的普遍分析。

03互相借鉴

大家都在说瑞幸厉害，潜台词好像是，星巴克不如以前了。但事实上，星巴克最近的增长也很快。

第二季度，星巴克在中国开店237家，超过上两个季度的总和。按照星巴克CEO霍华德·舒尔茨的说法，以后还要以更快的速度，开更多的店。

星巴克中国的2025年战略愿景中，除了门店数量和员工总数的增长，还包括营业利润增长目标翻两番、净收入增长一倍。为了达成这一目标，很重要的一个举措是斥资1.5亿美元建设苏州咖啡烘焙工厂，把竞争焦点从开店速度拉到供应链效率层面。据媒体消息，这座苏州烘焙工厂预计第三季度启用，届时星巴克将成为中国唯一一家完全控制产业链（从咖啡豆到纸杯）的咖啡零售商。

换句话说，星巴克和瑞幸，其实都很厉害。只不过，他们厉害的方式不一样。

“第三空间”的定位曾让星巴克稳坐江山，面临兴起的“互联网咖啡”，星巴克也不得不做出转型。

近年来，星巴克越来越多地提及“第四空间”，加强数字化服务，包括啡快、专星送、和今年3月上线的沿街取服务。

目前，星巴克还铺开了类似瑞幸的“啡快”概念店，门店面积较小，通过店内的中央厨房，为客户提供自提和外卖的服务。

在客流高峰时段，啡快概念店将分担附近门店的专星送订单，减少商圈内其他门店顾客的等候时间。

围绕价格和空间，可以将星巴克归类为高价格、大空间的社交咖啡，售卖第三空间的场景体验。

瑞幸则被归类为低价格、小空间的走咖，依赖周围商圈对咖啡的刚需程度。但在各类走咖品牌的密集围攻下，星巴克不得不更“快”、更“方便”。

星巴克的第三空间也被瑞幸作为提升用户体验的法宝。

瑞幸近年来似乎在逐渐往星巴克方向靠拢，除了单价的提高，也开始填补此前未曾重视的第三空间。

瑞幸的第10000家门店坐落在厦门，2层布局，总面积超过600平方米，是瑞幸目前最大的一家门店，除了增添新的咖啡品类和餐食板块，还设置了大面积的休息区。

整体咖啡市场依然要先满足消费者对于咖啡的刚需，再去满足额外的社交场景需求。

瑞幸和星巴克模式不同，但他们在一个关键动作上，却高度一致。这就是，他们都及时放弃了对咖啡的执念。

你的优势是什么不重要，关键在于，你有没有一个，能够被消费者认可、需要，并且识别出来的优势。

这就像纪伯伦那句著名的诗，我们已经走得太远，以至于我们忘记了为什么而出发。

这句话本来描述的是人生，但做生意也一样。

所有的生意，都只有一个出发点，它不是创业者的念头，而是人的需求。

04低价正成为营销的重要利器

挑战者不甘示弱，瑞幸曾靠着低价补贴杀出一条血路，库迪更是“以命相搏”，直接掀起行业又一轮的价格战。

最为引人注目的是在瑞幸9.9和库迪8.8之间的咖啡“价格战”。今年2月，库迪带头掀起了新一轮的咖啡价格战，推出9.9元促销活动，在抖音上还可购买8.8元的兑换券。对此，瑞幸选择正面回击，为库迪门店附近的瑞幸咖啡门店发放9.9元优惠券。

此后，战火开始蔓延，最终带动现磨咖啡全行业降价。目前已有不少品牌跟进，就连星巴克也推出了“夏日购物派对”全品项85折的优惠活动，挪瓦咖啡在品牌四周年之际，甚至打出天天7.9元的价格优惠活动；幸运咖推出两杯9.9元活动；就连隔壁新茶饮赛道CoCo、奈雪的茶等也于8月8日宣布9.9元喝奶茶活动……越来越多的品牌开始对“低价”营销进行重新认知，通过低价动员更多的消费者购买，特别是让那些价格“高开”时不具备购买力的消费者购买，进而不断积累有价值的消费客群。

低价策略满足了人们的另外一个心理，省钱，当然也可以说成另一种更书面的说法，叫做“理性消费”。根据《消费日报》等机构发布的《2022年半年度消费市场重点行业舆情报告》显示，“理性消费”已经成为当下消费趋势的关键词之一。

在经济大环境充满不确定的当下，消费者们变得更加理性，不再盲目跟风，冲动型消费、超前型消费让位于理智消费，“只买贵的，不买对的”等消费观念也已被“买精买好”的观念所取代，追求用合适的价格高效地选到有用的好东西是当前消费者的主要消费观。而已经建立一定知名度的瑞幸咖啡等品牌打出的“9.9元”低价也正好切中了这些消费者“省钱”的心理，同时也并不影响自己“好品质咖啡”的用户心智。

随着时间的推移，双方正在从各自的战场，未来逐渐进入同一个战场已成必然。但现在就说瑞幸和星巴克短兵相接，此消彼长，还为之尚早。

这注定是一场苦心孤诣的奋斗，梦想尚未完成，瑞幸仍需努力。